Psychologie des Konsum zwischen Versuchung und Verzicht (Teil 2)

 
Univ.-Lekt. Mag. Dr. 
Josef Sawetz

Warum möchten und kaufen wir ständig Neues? Aus welchen Gründen kann Konsum glücklich machen und welche Gefahren birgt dies? Wie weit trägt Konsum bzw. Verzicht zu unserem Selbstbild bei? Diese und weitere Fragen klärt unser Referent Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz in seinem zweiteiligen Gastartikel.

Viel zu besitzen macht uns unsere Vergänglichkeit vergessen

Sonderpreis-Aktionen wie z.B. Black Friday oder Cyber Monday instrumentalisieren unseren Jäger- und Sammler-Trieb – das Erbe unserer Urahnen in uns. Eine nur kurz geltende Gelegenheit, günstig und mit wenig schlechtem Gewissen seiner Konsumlaune freien Lauf zu lassen, können diese Jäger- und Sammler-Gene in uns nicht tatenlos vorbeiziehen lassen. Das Gefühl der Sicherheit, dass uns das Anhäufen von materiellen Gütern verschafft, ist ebenso eine Hinterlassenschaft unserer menschlichen Stammesgeschichte. Damit fühlen wir uns ein wenig weniger verletzlich und zerbrechlich und rücken die immer in uns vorherrschende latente Todesangst weit von uns weg.

Wenn wir uns mit Dingen umgeben, die wir öffentlich zur Schau stellen können wie Kleidung, Taschen, Smartphones, Schmuck und Autos drücken wir nicht nur unser Bekenntnis zu bestimmten Marken und zu einem individuellen Stil aus, sondern markieren damit auch unsere Position und unseren Status in der Gesellschaft.

Wenn wir uns mit Dingen umgeben, die wir öffentlich zur Schau stellen können wie Kleidung, Taschen, Smartphones, Schmuck und Autos drücken wir nicht nur unser Bekenntnis zu bestimmten Marken und zu einem individuellen Stil aus, sondern markieren damit auch unsere Position und unseren Status in der Gesellschaft.

Wir wollen alle in gleicher Weise einzigartig sein

Wir wollen einzigartig sein und uns von der Masse abheben. Viele Konsumprodukte bedienen genau diesen Wunsch. Denn nur das einzigartige und unvergleichliche hat für uns einen wahren Wert. Dieser Drang, sich zu differenzieren, zeigt sich aber nicht nur im typischen symbolischen Konsum, der öffentlich zur Schau getragen werden kann, wie die vorher erwähnten Autos, Smartphones und Kleidung, sondern umfasst immer mehr Bereiche unseres Lebens. So ist selbst der Lebensmitteleinkauf und die Entscheidung für eine bestimmte Ernährungsweise mehr als nur seinem Körper etwas Gutes tun – es ist ein Statement und ein Bekenntnis zu einer bestimmten Einstellung oder sogar Weltanschauung.

Um uns besser zu orientieren, fokussieren wir auf Unterschiede statt auf Gemeinsamkeiten

In Wirklichkeit sind wir einander viel, viel ähnlicher als wir es wahrnehmen und zwar auch über ethnische und soziale Grenzen hinweg.

In Wirklichkeit sind wir einander viel, viel ähnlicher als wir es wahrnehmen und zwar auch über ethnische und soziale Grenzen hinweg. Wir fokussieren, um uns besser orientieren zu können, auf die Unterschiede zwischen dem Menschen und nicht auf die Gemeinsamkeiten.

Denn in Wahrheit sind wir alle einzigartig und unvergleichlich, weil es hinsichtlich der Feinstruktur unseres Gehirns kein zweites Gehirn auf der Erde gibt, das exakt gleich aufgebaut ist. Und es hat auch niemals und wird auch niemals ein exakt gleich aufgebautes Gehirn geben wie unseres mit all den einzigartig vernetzten Milliarden Neuronen und Billionen synaptischen Verbindungen.

Gleichzeitig sind aber wesentliche Teile unseres Gehirns, die unsere Emotionen und Gedanken steuern, kollektiv vorgegeben und die Unterschiede zwischen den Menschen hier nur minimal. Das heißt, wir leben in der Paradoxie (Aporie), dass wir gleichzeitig einzigartig und doch sehr, sehr gleich sind.

Die Art des Verzichts trennt die Menschen voneinander

Heute pendelt bei vielen Menschen der Konsum zwischen Versuchung und Verzicht. Bei den meisten übersteigen die Zahl und das Ausmaß ihrer Wünsche ihre Möglichkeiten der Erfüllung. Sie empfinden ein permanentes Defizit. Sie fühlen sich als unvollständige Menschen. Ihr wirkliches Leben entfernt sich dadurch immer mehr von ihrem erträumten Leben. Für sie ist das kein freiwilliger Konsumverzicht, sondern ein aus Ermangelung vorhandener Ressourcen erzwungener.

Freiwilliger Konsumverzicht hingegen ist ein Luxus-Phänomen in einer Überflussgesellschaft von Personen, die sich bereits einen Großteil ihrer Wünsche erfüllen konnten. Für viele unter ihnen ist Konsumverzicht eine paradoxe Form des demonstrativen Konsums, der in der öffentlichen Selbstdarstellung eine Form der Selbstverwirklichung darstellt. Sich gegen ein Auto mit Verbrennungsmotor zu entscheiden, keine tierischen Produkte zu konsumieren oder Secondhand-Kleidung zu tragen, sind gesellschaftlich wahrnehmbare Zeichen der individuellen Identität. Damit erfüllt in der heutigen Überflussgesellschaft bewusster Konsumverzicht eine identitätsstiftende Funktion, die früher nur durch Konsum verwirklicht werden konnte.

Von der Leistungs- über die Bewertungs- zur Selbstoptimierungsgesellschaft

In den durch soziale Medien verschärften sozialen Vergleichsprozessen ist der Einzelne heute Teil einer Bewertungsgesellschaft, die durch das ständige Einbringen neuer Sollwerte wie Schönheitsideale oder die medial inszenierten Vorstellungen eines erfolgreichen und glücklichen Lebens unsere Leistungsgesellschaft zunehmend in eine Selbstoptimierungsgesellschaft verwandelt hat.

Wünsche werden damit in großem Maßstab medial fabriziert und so zur Grundlage für die Begehrlichkeit von Gütern, die diese Wünsche befriedigen können. Eingebettet in dieser Selbstoptimierungsgesellschaft ist Konsum heute ein wichtiges Mittel, um Status und Selbstbild aufrechtzuerhalten. Paradoxerweise erfüllt auch der Konsumverzicht diese Funktion.

Gesellschaftlich fabrizierte Wunschvorstellungen

Wenn man sich bewusst ist, dass fast alle unserer Wünsche gesellschaftlich fabrizierte Wunschvorstellungen sind, die wir bewusst aber viel öfter unbewusst in unserer Interaktion mit anderen Menschen und unserer Rezeption von medialen Inhalten übernehmen, ist der erste Schritt zu einer Befreiung von dieser Diskrepanz zwischen dem aktuellen Selbstbild und dem fast nie erreichbaren Wunschbild getan. Wir halten die von außen übernommenen Wunschvorstellungen für unsere eigenen Wünsche und lassen uns damit von der Wunschindustrie zu Konsum-Robotern versklaven. Und hier ist auch die – von außen übernommene – Motivation zum bewussten Konsumverzicht mitgemeint.

Die Selbstermächtigung, Wünsche als selbstgemachte Maßstäbe zu definieren

Damit pendelt Konsum nicht nur zwischen Versuchung und Verzicht – freiwilligen, bewussten und unbewussten Verzicht – sondern zwischen Versuchung, Verzicht und Befreiung. Die bewusste Befreiung von Konsumzwängen, die durch die unreflektierte Übernahme von Idealbildern entstehen, die uns von uns selbst trennen, stellt damit die wahre Selbstermächtigung dar. Die Selbstermächtigung nach eigenem Ermessen und nach eigenen Vorstellungen und Idealen seine ganz eigenen Wünsche für sein Leben zu definieren.

Hier geht es zu Teil 1, u. a. mit den Themen warum der Mensch als Mängelwesen auf Konsumprozesse angewiesen ist und welche Rolle Emotionen beim Konsum spielen

Weiterführende Literatur:
Sawetz, J. (2021), Kommunikations- und Marketingpsychologie. Grundlagen kommunikativer und persuasiver Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik. Wien“ (663 Seiten, zahlreiche Abbildungen, umfangreiches Literaturverzeichnis). Inhaltverzeichnis: www.sawetz.com/publications

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Der Autor

Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz

Kommunikations- und Marketingpsychologe an der Universität Wien