Psychologie des Konsum zwischen Versuchung und Verzicht (Teil 1)

 
Univ.-Lekt. Mag. Dr. 
Josef Sawetz

Warum möchten und kaufen wir ständig Neues? Aus welchen Gründen kann Konsum glücklich machen? Wie weit trägt Konsum bzw. Verzicht zu unserem Selbstbild bei. Diese und weitere Fragen klärt unser Referent Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz in seinem zweiteiligen Gastartikel.

Der Mensch ist ein Mängelwesen

Der Mensch ist als Mängelwesen auf Konsumprozesse angewiesen. Das beginnt ganz banal bei Essen und Trinken und reicht dann bis zur Anschaffung von Luxusgütern. Eine Art innerer Maßstab sorgt laufend dafür, dass unser Körper und unser Gehirn uns über Bedürfnisse und Wünsche signalisieren, dass wir etwas von außen brauchen, um uns innerlich ganz zu fühlen.

Wir haben in allen Lebensbereichen bestimmte voreingestellte und auch dynamisch adaptive Benchmarks – Sollwerte, die laufend mit unserem Ist-Zustand abgeglichen werden. Damit können wir schnell erkennen, wenn wir uns in einem bestimmten Bereich außerhalb des grünen Bereiches bewegen. So stellt sich ganz automatisch das Gefühl von Hunger und Durst, Schläfrigkeit oder sexuellen Verlangens ein und motiviert uns, eine Möglichkeit zu suchen, einen Soll-Ist-Ausgleich in unserem inneren kybernetischen Regelkreis wiederherzustellen.

Das „social animal“ braucht soziale Vergleiche

Im sozialen Feld orientieren wir uns als „social animal“ an anderen, um unsere eigene Position in der Gesellschaft zu bestimmen. Soziale Vergleichsprozesse dienen uns nicht nur zur Orientierung und Identitätsbildung, sondern bringen unaufhörlich neue Sollwerte in unserer inneres Regelsystem ein.

Soziale Vergleichsprozesse dienen uns nicht nur zur Orientierung und Identitätsbildung, sondern bringen unaufhörlich neue Sollwerte in unserer inneres Regelsystem ein.

Damit entsteht ständig das Gefühl von Mangelhaftigkeit, das zu einem großen Teil nur über Konsumprozesse zu besänftigen ist. Der Vergleich mit anderen verdeutlicht uns dadurch nicht nur unsere soziale Positionierung, sondern gleichzeitig schafft er die Motivation, sich im Vergleich zu anderen zumindest gleichwertig, wenn nicht besser zu fühlen.

Die sozialen Medien haben diese immer schon bestehenden sozialen Vergleichsprozesse in ihrer Reichweite und Unmittelbarkeit weiter verstärkt. Wir leben heute in einer Bewertungsgesellschaft, in der wir augenblicklich über Reaktionen unseres Netzwerkes einen – teilweise unbarmherzigen – Spiegel vor Augen gehalten bekommen.

Produkte sind käufliche Emotionen

Wir kaufen Produkte nicht in erster Linie wegen ihres materiellen Nutzens, sondern wegen der Emotionen, die sie uns durch ihre Nutzung verschaffen können. So gesehen sind im weitesten Sinn jeder Austauschprozess und jede Interaktion auch ein Konsum-Prozess. Wir konsumieren mediale Inhalte genauso wie Markenprodukte, Luxusobjekte, Urlaubsreisen und interessante Gespräche mit Freunden. All diese Konsum-Erlebnisse minimieren innerlich empfundene Defizite und verschaffen uns im besten Fall starke positive Gefühle.

Um das Glück zu verkaufen, muss man Menschen unglücklich machen

Aus diesem Grund ist es in der Werbung sehr wichtig, Produkte und Dienstleistungen emotional aufzuladen. Denn nur wenn Produkte begehrlich gemacht werden, indem sie uns starke positive Erlebnisse versprechen, bringen wir die nötige Motivation auf, auch Opfer wie Geld, Zeit und Mühe einzusetzen, um uns diese positiven Emotionen zu verschaffen. Als Mängelwesen sind wir ständig auf der Suche, innere Defizite auszugleichen und damit ständig auf Empfang.

Marketing & Werbung nützen diese Tatsache, um durch ihre Versprechungen uns mit unserer eigenen Mangelhaftigkeit und Unzulänglichkeit zu konfrontieren und damit den Wunsch der inneren Vervollständigung auszulösen. Um das Glück zu verkaufen, muss man Menschen unglücklich machen. Unerfüllte Wünsche trennen in vielerlei Hinsicht die Menschen von der Wahrnehmung eines erfüllten Augenblicks und eines vollständigen Seins.

Als offenes System sind wir auf Konsum programmiert

Im weitesten Sinne stellen – wie gesagt – alle Austauschprozesse von uns als offenes System einen Konsumprozess dar. Als offenes System sind wir auf Stoffwechselprozesse mit der Umwelt angewiesen, um unser Leben aufrechtzuerhalten. Beginnend mit der Luft, die wir atmen, können wir nicht ohne ständigen Austausch mit unserer externen Umwelt existieren. Damit sind wir als offenes System auf Austausch und damit Konsum programmiert.

Werbung und Marketing machen sich das zunutze und bringen durch die emotionale Aufladung von Produkten ständig neue Sollwerte als Begehren, Wünsche und Sehnsüchte in uns ein.

Da wir ständig auf der Suche sind, unsere inneren Ist-Werte den Sollwerten anzugleichen, nehmen wir dabei ständig neue Sollwerte auf. Werbung und Marketing machen sich das zunutze und bringen durch die emotionale Aufladung von Produkten ständig neue Sollwerte als Begehren, Wünsche und Sehnsüchte in uns ein. Diese Sollwerte entfernen uns dabei ganz automatisch von unserem aktuellen Ist-Zustand, der damit als etwas Unzulängliches und Mangelhaftes erlebt wird.

Die Gewöhnung an das Gute schafft das Begehren für das Bessere

Das Konsumieren hat eine zentrale Begleiterscheinung: wir gewöhnen uns sehr schnell an etwas, was uns guttut und Freude macht. Die Folge ist, wir brauchen immer mehr, damit wir gleich große Freude erleben. Bei vielen Menschen ist es dann nicht mehr weit zur Entwicklung von Abhängigkeiten an das sich selbst Beschenken und bei einigen kann sich diese Abhängigkeit zu einer Kaufsucht entwickeln.

Hier geht es zu Teil 2 des Gastartikels, u. a. mit den Themen „Gesellschaftliche fabrizierte Wunschvorstellungen“ und „Von der Leistungs- über die Bewertungs- zur Selbstoptimierungsgesellschaft“.

Weiterführende Literatur:
Sawetz, J. (2021), Kommunikations- und Marketingpsychologie. Grundlagen kommunikativer und persuasiver Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik. Wien“ (663 Seiten, zahlreiche Abbildungen, umfangreiches Literaturverzeichnis). Inhaltverzeichnis: www.sawetz.com/publications

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Der Autor

Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz

Kommunikations- und Marketingpsychologe an der Universität Wien