Alternativen zu den Third Party Cookies

Mehrere Ereignisse und Faktoren haben den Third Party Cookies zugesetzt. Das Ende ihrer Ära naht. Aber wie geht es weiter? Wie kann Targeting ohne Third Party Cookies funktionieren? Wie ist der aktuelle Stand der Dinge? In unserem Webinar zeigte Georg Klauda Alternativen und Lösungsansätze, die wir hier für Sie zusammengefasst haben.

Was den Third Party Cookies zusetzte

Das Ende der Third Party Cookies besiegelten einerseits rechtliche Rahmenbedingungen, wie beispielsweise die DSGVO, das EuGH-Urteil zur aktiven Zustimmung zu Cookies oder Beschwerdewellen gegen Dark Patterns als auch Limitierungen der Internetbrowser.

Googles Ankündigung, dass Chrome ab 2023 Third Party Cookies nicht mehr unterstützt, ist gravierend. Chrome gehört das deutlich größte Stück vom Kuchen der Marktanteile.

Für Marketing-Kampagnen, wie wir sie heute kennen, braucht es einen eindeutigen Identifier. Nur so können unterschiedliche Marketing-Technologien optimal kommunizieren. Nur so können Kampagnen ausgespielt und optimiert werden.

Diskutierte Alternativen zum User-Matching ohne Third Party Cookies

First Party Cookies

Werden auch in Zukunft nicht von den Browsern geblockt, aber es gibt relevante Einschränkungen. Sie sind nicht domainübergreifend und nicht deviceübergreifend gültig und immer browserbezogen. Die Identifikation hat geringe Gültigkeit.

First Party IDs

Haben im Vergleich zu First Party Cookies Vorteile. Sie sind deviceübergreifend und unabhängig vom Browser gültig. Die Identifikation ist von langer Gültigkeitsdauer. Größter Nachteil ist, dass sie alleine betrachtet auf fremden Domains nicht genutzt werden können.

Fazit: Zusammenfassend haben diese beiden Möglichkeiten geringe Relevanz durch Browser-Einschränkungen.

Kontextuelles Targeting

Rückt die Inhalte in den Mittelpunkt. Darüber werden passende Zielgruppen für die Kampagnenaussteuerung abgeleitet und Kampagnen im passenden Umfeld ausgeliefert. Da kein User-Tracking und keine User-Erkennung stattfinden, gibt es keine datenschutzrechtlichen Einschränkungen. Der große Nachteil: Es ist nicht für die Erfolgskontrolle von Kampagnen nutzbar.

Fazit: Kontextuelles Targeting hat somit mittlere Relevanz und ist nur für die Kampagnenauslieferung relevant.

Third Party Identifier

Als Erkennung werden Nutzerdaten verwendet, die auf großen Plattformen wie Facebook oder Google gesammelt werden. Die Vorteile: kein Blocking und Cross Device Nutzung, die Kombination mit anderen Anbietern von Targeting- und Tracking-Daten ist möglich. Die Nachteile: Walled Gardens begrenzen die Tracking-Möglichkeiten und man steht in Abhängigkeit von großen globalen Unternehmen.

Fazit: Die Relevanz ist mittel bis hoch. Wermutstropfen ist die Abhängigkeit von Walled Gardens, also geschlossenen Plattformen, die ihre einzigartigen Targetingdaten nur in Kombination mit eigenem Inventar vertreiben, ohne den Werbenden direkten Zugang zu diesen Daten zu gewähren.

Google Privacy Sandbox – eine relevante Alternative

Google arbeitet bereits an alternativen Lösungen innerhalb der Google Privacy Sandbox und verfolgt dabei den Kohorten-Ansatz: User werden zu größeren Gruppen zusammengefasst. Ein direkter Personenbezug ist nicht möglich. Die Bildung der Kohorten und Datenverarbeitung ist an den Browser ausgelagert. Die Verwaltung der Kohorten funktioniert über Schnittstellen. Derzeit bekannte, relevante Lösungen sind FLOC für (Behavioral) Targeting und TURTLEDOVE/FLEDGE für Retargeting.

Die Vorteile liegen im Fortbestand des Zielgruppen-Marketings auch nach der Third Party Cookie Ära, im Fortbestand des Behavioral Retargetings und in der regelmäßigen Erweiterung und Weiterentwicklung durch Google.

Die Nachteile sind, dass der Auktionsprozess zu Google Chrome verlagert wird und daher eine „Datenentkoppelung“ passiert. Weiters haben wir keinen Einfluss auf die Definition und Bildung der Kohorten und Einschränkungen bei der Auswertung (A/B Testing, Attribution, Marketing KPIs). Ebenso bestehen datenschutzrechtliche Bedenken.

First Party Identifier – eine relevante Alternative

Hier werden zwei Arten unterschieden: Persistent Identifier wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern (eindeutige und langlebige Identifizierung, aber geringe Reichweite) und Random Identifier wie First Party Cookies (hohe Reichweite, einfache Integration, aber kein eindeutiger Identifier!). Beide Modelle werden am Markt wohl zu finden sein.

Damit First Party Identifier (z. B. E-Mail-Adressen) im Digitalmarketing genutzt werden können, müssen sie in eine First Party Identity übersetzt werden. Es gibt unterschiedliche Dienstleister, die für die Umwandlung eines Identifiers in eine Identity sorgen (z. B. netID, theTradeDesk, BritePool, ID5, Prebid). Diese Identity kann angebotsübergreifend auf Medien- und Werbekundenseiten genutzt werden. Standardmäßig ist es nur möglich, einen User eindeutig je Dienstleister („Identity Space“) zu erkennen. Es gibt keine Verknüpfungen unter den einzelnen Dienstleistern.

Achtung, Challenge! First Party Identifier als neue Basis für Targeting führen zur Fragmentierung am Programmatic Advertising Markt und zu einer erhöhten Komplexität in der Kampagnenabwicklung. Cross-Domain Tracking wird nur eingeschränkt möglich sein. Neue Strategien zur Nutzung und Aktivierung von Daten werden nötig, auch unter Einbeziehung eigener First Party Daten. Einheitliche Erfolgskontrolle, die Abbildung von User Journeys und die Attributionsmodellierung auf Eigen- und Fremdseiten werden schwieriger.

Die Experten-Einschätzung

Alternativen: Google Privacy Sandbox und First Party Identifier haben die größten Chancen, sich als Alternativen zu etablieren. Beide Lösungen haben Vor- wie auch Nachteile und es ist davon auszugehen, dass sie parallel am Markt eingesetzt werden.

Datenschutz: Egal für welche Alternative zu den Third Party Cookies man sich entscheidet: Sobald User über IDs oder Kohorten identifiziert werden, müssen datenschutzrechtliche Vorgaben berücksichtigt werden. Es ist davon auszugehen, dass man immer ein Einverständnis des Users benötigt.

Fragmentierung: Es wird unterschiedliche Lösungsansätze geben, die nebeneinander als Silos existieren. Technologien können dabei helfen, Grenzen zu überwinden – komplett verschwinden werden sie nicht. Es werden neue Strategien in Planung und Umsetzung nötig.

Daten: Die Datenquantität wird sinken. In der First Party Identifier Welt aber wird die Datenqualität zunehmen. Es wird neue Möglichkeiten geben, User langfristig, angebots- und deviceübergreifend zu erkennen. Gleichzeitig wird nur ein Teil der User eindeutig identifizierbar sein. Speziell bei der Kampagnenauslieferung können auch userunabhängige, contentbezogene Targetingmöglichkeiten genutzt werden.

 

Der vortragende Spezialist im Webinar:
Georg Klauda, verantwortlich für Innovationsmanagement, Produktmanagement und Business Development bei der Dienstleistungsagentur für digitales Marketing DiLAB42.

 

Bleiben Sie am Ball: Das O M F – Online Marketing Forum liefert regelmäßige Updates zum Thema „Alternativen nach der Third Party Cookie Ära“.
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