Die Psychologie hinter Clickbaits und Fake News

Wenn Überschriften so formuliert sind, dass Menschen fast zwangsweise auf die damit verbundenen Links oder Vorschaubilder klicken, obwohl sie mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit damit rechnen, dass sie von dem darauffolgenden Content enttäuscht werden, spricht man von sogenannten „clickbaits“.

Grundsätzlich ist diese Praxis von animierenden Überschriften, die das Involvement erhöhen und so Neugier und Interesse erwecken, nicht neu. Schon um 1900 war es in der Boulevardpresse – der “yellow press” – gängige Praxis, mit reißerischen und drastischen Headlines die Zeitung zu verkaufen und die LeserInnen zu animieren, die jeweiligen Artikel zu lesen. (Alves et al. 2004).

“information gap” und “curiosity gap”

Die psychologischen Theorien hinter der Funktionsweise solcher zum Klicken und Weiterlesen animierenden Überschriften wurden bereits 1994 von Löwenstein formuliert. Dabei geht er von einem sogenannten “information gap” bzw. “curiosity gap” aus.
Menschen empfinden eine Wissenslücke als unangenehm und versuchen diese so schnell wie möglich aufzulösen. Befindet sich die Wissenslücke in einem High Involvement Bereich wird sie als noch unangenehmer erlebt, und die daraus resultierende Neugier und Motivation diese Lücke zu schließen, steigt.

Menschen empfinden eine Wissenslücke als unangenehm und versuchen diese so schnell wie möglich aufzulösen. Befindet sich die Wissenslücke in einem High Involvement Bereich wird sie als noch unangenehmer erlebt, und die daraus resultierende Neugier und Motivation diese Lücke zu schließen, steigt.

Nach Löwenstein (1994) ist dieser Neugier umso größer je (siehe auch Appel, 2020, S.72):

• mehr Informationen eine Person bereits hat.
• mehr Potenzial zur Schließung der Wissenslücke einem Informationsobjekt zugeschrieben wird.
• direkter und einfacher die Informationslücke geschlossen werden kann.
• eher eine vorangegangene Erwartung verletzt wurde.
• eher nur jemand anderes eine Information besitzt.
• mehr Feedback man über Informationslücken im eigenen Wissensstand erhält.

Fake News verbreiten sich sechsmal so schnell wie die Wahrheit

Laut einer großen Studie am MIT (Massachusetts Institute of Technology) verbreiten sich Fake News schneller und dringen tiefer in die sozialen Medien ein als die Wahrheit.
Die Forscher fanden heraus, dass die wahren Geschichten sechsmal so lange brauchten, um 1.500 Menschen auf Twitter zu erreichen, als Fake News. Sie fanden auch heraus, dass Fake News mit einer um 70% höheren Wahrscheinlichkeit retweetet wurden (Vosoughi, S., Roy, D. & Aral, S, 2018).

Gründe:

• Fake News sind oft überraschender, unkonventioneller.
• Sie entsprechen eher den aktuellen Werten der Zielpersonen als reale Fakten.
• Sie werden häufig vereinfacht (z.B. Donald Trumps Tweets), um eine höhere Wirkung zu erzielen (z.B. visuelle Sprache der Comics).

Die Forscher fanden heraus, dass die wahren Geschichten sechsmal so lange brauchten, um 1.500 Menschen auf Twitter zu erreichen, als Fake News.

Es gibt dabei ein ständiges Wettrüsten zwischen narratives und counter narratives, um die Meinung des Publikums zu ändern.

Mediale Inhalte, die die eigenen Werte, Überzeugungen, Einstellungen und Meinungen bestätigen, erzeugen damit automatisch ein positives Gefühl.

Diese selektive Auseinandersetzung mit sich selbst bestätigenden Inhalten stellt die Basis der “selective exposure theory” dar. Eine Konsequenz der selektiven Informationsaufnahme ist die „Verhärtung“ der eigenen Einstellungen und Meinungen und damit eine gewisse Immunität gegenüber kontradiktorischen oder auch nur leicht differierenden Meinungen.

Soziale Medien instrumentalisieren diese Tendenz zur selektiven Informationsaufnahme, indem sie den Rezipienten gezielt die Möglichkeit einräumen, sich nur mit diesen Personen und diesen Inhalten auseinanderzusetzen, an denen sie interessiert sind und die demnach ihre Einstellungen und Meinungen teilen.

Das Resultat sind zwei Effekte:

• erstens die Reduktion kognitiver Dissonanz (negative Gefühle z.B. wegen Widersprüchen zwischen eigenen Meinungen und Handlungen sowie medialen Informationen) und damit Erhöhung des subjektiven Wohlbefindens und
• zweitens der Zerfall der Gesellschaft in einzelne, immer stärker voneinander abgetrennte, soziale Gruppen, die sich nur mehr innerhalb dieser kleinen Gruppen durch gleiche Interessen, Einstellungen und Meinungen miteinander verbunden fühlen und vernetzen.

In den digitalen Medien und nicht nur in den sozialen Medien sorgt die heute sehr tiefgehende Personalisierung durch ein immer elaborierteres Profiling dafür, dass durch Algorithmen gesteuert, Rezipienten die Inhalte erhalten, die im Sinne der “selective exposure theory” ihr Wohlbefinden erhöhen und damit die Bindung zu dem jeweiligen Medien-Kanal stärkt.

Damit ist die selektive Informationsaufnahme als eine Basisfunktion unserer Informationssuche die Ausgangsbasis für das Ökosystem von sozialen Medien wie z.B. Facebook. Der wirtschaftliche Erfolg dieser Plattformen hängt direkt mit der Zahl der Nutzer, ihrer Nutzungsdauer und Nutzungshäufigkeit zusammen. Je mehr positive Gefühle in den Rezipienten erzeugt werden können, desto länger und öfter sind sie auf diesen Plattformen und desto mehr personalisierte Werbung kann an diese Personen ausgespielt werden und desto größere Wirkung haben diese Werbe-Appelle dann auch.

Das heißt, der wirtschaftliche Erfolg hängt direkt damit zusammen, ob diese Medienkanäle ihrem Publikum das bieten können, wonach es sucht. Letztendlich sind das positive Gefühle. Im Sinne der “selective exposure theory” entstehen diese positiven Gefühle durch eine Konformität der eigenen Einstellungen und Meinungen mit den über diese Medienkanäle präsentierten Einstellungen und Meinungen. Je genauer die über Algorithmen gesteuerten Social Media Plattformen auf das Einstellungsprofil ihres Publikums eingehen können, desto stärker können diese positiven Gefühle erzeugt werden.

Das heißt, der wirtschaftliche Erfolg hängt direkt damit zusammen, ob diese Medienkanäle ihrem Publikum das bieten können, wonach es sucht. Letztendlich sind das positive Gefühle.

Mit der laufenden immer genauere Daten-Sammlung über die Vorlieben, Interessen, Einstellungen, Meinungen und auch Persönlichkeitsprofile der User kann ein immer genaueres Targeting nicht nur der Werbeinhalte sondern auch der über diese Plattformen zur Verfügung gestellten Inhalte durchgeführt werden. Je individueller auf die einzelne Person eingegangen werden kann, desto stärker werden diese Effekte der Konsistenz zwischen Medieninhalten, Einstellungen und Persönlichkeitsprofil.

Das gesamtgesellschaftliche Ergebnis dieser Entwicklung ist ein Zerfall in viele, sehr kleine, in sich homogene Gruppen, die gleiche Meinungen, Einstellungen und Werte und damit die gleiche Weltsicht teilen und sich nach gruppendynamischen Effekten auch immer stärker von Gruppen, die ihnen unähnlich sind, abgrenzen.

Eli Pariser hat 2011 dafür den Begriff “filter bubbles” geprägt. Ein mit den “filter bubbles” eng verwandter Effekt ist der sogenannte “Echo Chamber Effect”. Auch er thematisiert dieses Einschwören einer Gruppe von Personen über gleiche mediale Inhalte auf ganz spezifische Werte, Einstellungen und Meinungen durch die laufende Bestätigung ihrer Sichtweisen durch ihre Peergroup.

Aktuelles Fachbuch zu diesem Thema:

Sawetz, J. (2019). Kommunikations- und Marketingpsychologie. Grundlagen kommunikativer und persuasiver Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik. Wien. (656 Seiten, zahlreiche Tabellen und Checklists, umfangreiches Literaturverzeichnis: www.sawetz.com)

Referenzen:
Alves, L., Antunes, N., Agrici, O., Sousa, C. M., & Ramos, C. M. (2016). Clickbait: You won’t believe what happens next! Fronteiras: Journal of Social, Technological and Environmental Science, 5, 196–213.

Appel, M. (2020). Die Psychologie des Postfaktischen: Über Fake News, „Lügenpresse“, Clickbait & Co. Berlin: Springer.

Biyani, P., Tsioutsiouliklis, K., & Blackmer, J. (2016). “8 Amazing secrets for getting more clicks”: Detecting clickbaits in news streams using article informality. In D. Schuurman & M. Wellman (Hrsg.), Proceedings of the 30th AAAI conference on artificial intelligence (S. 94–100).

Blom, J. N., & Hansen, K. R. (2015). Click bait: Forward-reference as lure in online news headlines. Journal of Pragmatics, 76, 87–100.

Lai, L., & Farbrot, A. (2014). What makes you click? The effect of question headlines on readership in computer-mediated communication. Social Influence, 9, 289–299.

Loewenstein, G. (1994). The psychology of curiosity: A review and reinterpretation. Psychological Bulletin, 116, 75–98.

Vosoughi, S., Roy, D. & Aral, S. (2018). The spread of true and false news online. Science, Vol. 359, Issue 6380, pp. 1146-1151

Pariser, E. (2011). The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You. New York: Penguin Press

Sawetz, J. (2019). Kommunikations- und Marketingpsychologie. Grundlagen kommunikativer und persuasiver Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik. Wien.

Zannettou, S. & Caulfield, T. & De Cristofaro, E. & Sirivianos, M. & Stringhini, G. & Blackburn, J. (2018). Disinformation Warfare: Understanding State-Sponsored Trolls on Twitter and Their Influence on the Web. researchgate.net.

Ursprünglich veröffentlicht: 02.09.2020
Letzte Aktualisierung: 30.09.2024