Mehr Wirkkraft gegen Greenwashing

Herr DDr. Ciresa, wie wurden Umweltclaims in Österreich durch die Gesetzeslage bislang geregelt?

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) stammt aus 1923. Damit ist es über 100 Jahre alt. Durch EU-Novellen kamen immer wieder neue Klauseln hinzu. Zu den allgemeinen Bestimmungen gibt es Anhänge mit absoluten Verboten. Die Gesetzeslage soll durch das Umsetzen einer Empowering–Consumers-Richtlinie (EmpCo-RL) der EU im österreichischen UWG weiter verschärft werden. 

Das betrifft auch die Verbote im Bereich Greenwashing. Schon bisher galt: Aussagen, die potenziell irreführend sein könnten, wurden von den Gerichten als unzulässig eingestuft. Das Problem war lediglich, dass vor den ersten Rechtsfällen des Vereins für Konsumenteninformation (VKI) kaum jemand Klage erhoben hat.

Auf der Website des VKI gibt es den Greenwashing-Check, wo laufend neue Beanstandungen thematisiert werden.

Diese Beispiele zeigen, wie oft der Teufel im Detail steckt. Es gab eine Kampagne der Österreichischen Post mit dem Slogan „CO2-neutral zugestellt”. Der Slogan stand aber nicht nur auf E-Zustellautos, sondern auch auf Fahrzeugen mit Dieselmotor.

Ähnlich dem Busunternehmen Blaguss, bei dem der Slogan „Wir fahren mit Treibstoff aus 100 Prozent nachwachsenden Rohstoffen“ nur auf einen Teil der Busse zutrifft, die Aussage aber generell formuliert wurde. Richtig wäre gewesen: „Dieser Bus fährt …“ Das bedenkt vor dem Folieren einfach niemand. Trotz bestem Wissen und Bemühen kommt keiner darauf, dass das auch eine UWG-Thematik sein könnte.

Wobei feststellbar ist: Wenn ein Unternehmen sagt „Wir setzen auf Corporate Social Responsibility und haben intern schon eine Person, die eingearbeitet ist”, dann ist das meist der erste Schritt ins juristische Verderben. Weil diese Person aus ihrer Fachexpertise heraus handelt, ohne zu bedenken, dass es wettbewerbsrechtlich darauf ankommt, wie es die Konsument*innen aufnehmen.

Unternehmen müssen belegbare Substanz bei der Nachhaltigkeitskommunikation anwenden.

Was wird sich durch das Wirksamwerden der EmpCo-RL in puncto Greenwashing ändern? 

Grundsätzlich sollen die neuen Regelungen ab September 2026 anwendbar sein. Es gibt jedoch noch keine Regierungsvorlage dafür. Ob sich das im März noch ausgehen wird, bezweifle ich. Gehen wir aber davon aus, dass die Regelungen so kommen, wie sie in der Richtlinie vorgesehen sind.

Ein Thema, das viele Unternehmen betrifft, sind Markenrechte. Bei der Registrierung war man bisher vergleichsweise großzügig, solange eine Marke nicht im engeren Sinn irreführend war. Ab September 2026 könnte die Nutzung allerdings unzulässig sein, wenn sie umweltbezogene Aussagen enthält. Das trifft vor allem die Lebensmittelindustrie.

Nehmen wir die Supermärkte: Praktisch jede Handelskette hat umweltbezogene Spezialmarken mit grünen Claims und Bildwelten. Bis September müssen sie ihre Bildwelten und Claims überprüfen und sich überlegen, ob sie bestimmte Marken noch verwenden dürfen.

Eine Marke kann zwar markenrechtlich zulässig sein, ihre Verwendung kann aber nun wettbewerbsrechtlich unzulässig werden. Für die Unternehmen bedeutet das, Vorlaufzeit einzuplanen, Produktverpackungen zu evaluieren und gegebenenfalls zu ändern, bereits im Hinblick auf eine absehbare künftige Rechtslage, auch wenn diese heute nicht im Detail feststeht.

Wie wirkt sich das auf die vielen Umweltgütesiegel aus?

Staatlich anerkannte Zeichen wie das AMA-Gütesiegel sind auch künftig zulässig. Gerade im Lebensmittelhandel haben aber viele Unternehmen eigene Gütesiegelprogramme entwickelt und ihre Claims und Marken darauf aufgebaut. Ab September dürfen sie diese nur noch verwenden, wenn sie nachweisen können, dass die entsprechenden Umweltaussagen korrekt und damit rechtlich zulässig sind.

Das ist nach jetzigem Stand kaum möglich. Mit welcher Art Gutachten soll oder kann das belegt werden? Konkret bedeutet das: Entweder die Unternehmen beschränken sich künftig auf staatlich anerkannte Gütesiegel, oder sie bereinigen ihre Produktkommunikation von der Gütesiegelanmutung.

Problematisch ist dabei, dass die Richtlinie nicht klar definiert, was genau als Gütesiegel gilt, sodass Unternehmen nicht wissen, was rechtlich zulässig ist und wie viel sie riskieren können, bevor die spätere Rechtsprechung dies klärt.

Es gibt nun eine erweiterte „Blacklist“ mit per-se-Verboten für Umweltaussagen – welche Risikoclaims und Begriffe wurden darin aufgenommen?

Unser gutes altes UWG aus 1923 hat mit allgemeinen Klauseln operiert und die Rechtsprechung hat dann Fallgruppen gebildet. Dann kamen Richtlinien der EU – und die hat einen anderen Ansatz. Die EU sagt, wir haben einen Katalog an Verboten und noch ein paar allgemeine Klauseln. Der österreichische Gesetzgeber hat dann einen Anhang zum UWG gemacht, wonach irreführende und rechtsmissbräuchliche Klauseln verboten sind.

Jedes Mal, wenn die EU ihre Richtlinien ergänzt oder neue erlässt, erweitert der österreichische Gesetzgeber die schwarze Liste um neue Katalogverbote. Dadurch wird sie immer länger und unübersichtlicher, sodass kaum noch klar ist, was konkret verboten ist.

Typische per-se-Verbote betreffen künftig insbesondere allgemeine Umweltaussagen wie etwa „grün“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ ohne tragfähigen Nachweis, Aussagen zum gesamten Produkt oder Unternehmen, obwohl tatsächlich nur ein Teilaspekt gemeint ist, CO2-Neutralitäts- oder Reduktionsbehauptungen, sofern sie auf Kompensation beruhen, sowie Nachhaltigkeitssiegel, die nicht auf einem anerkennbaren Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden.

Solche Begriffe müssen in der EmpCo-RL definiert werden. Das ist aber nicht so eindeutig. Manches ist nur beispielhaft angeführt. Sagen wir, „klimaschonend“ sei verboten. Ist „klimafit“ dann erlaubt? Ob Begriffe wie „ökologisch“ zulässig sind, hängt von der tatsächlichen Umweltleistung ab, die in anderen EU-Verordnungen geregelt ist. Ich habe dann nicht nur eine Rechtsquelle, sondern drei, und muss mich auch im Umwelt- und Umweltschutzrecht auskennen. Das wird von einer lähmenden Komplexität.

Es wird also durch die EmpCo-RL nicht unbedingt klarer für Unternehmen und Gerichte?

Ganz im Gegenteil. Jede Problemlösung verursacht noch mehr Lösungsprobleme. Denn das Kleinteilige, was zulässig und unzulässig ist, führt zu neuen Abgrenzungsfragen. Es wird wohl eine längere Umstellungsphase geben, ehe sich alle Marktteilnehmer angepasst haben. Wobei sich die Großen natürlich leichter tun werden, weil sie höhere Budgets und bessere juristische Unterstützung haben.

Was wird in der Realität passieren? In größeren Märkten – insbesondere Deutschland – ist erfahrungsgemäß mit einer rascheren ersten Rechtsprechung zu rechnen. Sobald die ersten Pflöcke juristisch eingeschlagen sind, werden sich auch Unternehmen oder Branchen in Österreich überlegen, wie sich die aus solchen Entscheidungen ergebenden Graubereiche elegant nutzen lassen.

Durch die neue EmpCo-RL endet Greenwashing nicht, aber das Risiko für unpräzise Claims steigt.

Ursprünglich plante die EU eine Green-Claims-Verordnung. Warum kam diese nicht zur Umsetzung und worin liegt der Unterschied zur EmpCo-RL?

Rechtlich ist zwischen Richtlinien und Verordnungen der EU zu unterscheiden. Eine Richtlinie richtet sich an die Mitgliedstaaten, die sie in nationales Recht umsetzen müssen. Eine Verordnung gilt hingegen unmittelbar in allen Mitgliedstaaten, ohne dass ein nationales Umsetzungsgesetz nötig ist.

Es gibt eine Health-Claim-Verordnung, die sehr konkret regelt, was auf Lebensmitteln an gesundheitsbezogenen Aussagen erlaubt ist – und für Green Claims wurde zeitweise ein vergleichbar strenger Ansatz diskutiert. Im Kern wäre das auf ein „Verbot mit Erlaubnisvorbehalt“ hinausgelaufen: Aussagen wären nur bei belastbarer, externer Bestätigung zulässig.

Das hätte eine behördliche Aufsicht und umfangreiche Prüf-, Monitoring- und Auditing-Prozesse in den Unternehmen vorausgesetzt. Der organisatorische und administrative Aufwand wäre erheblich; daher wird die Thematik in der Praxis derzeit primär über die EmpCo-RL und ihre Mechanik – insbesondere Irreführung plus Blacklist – adressiert.

Ist mit der neuen EmpCo-RL Greenwashing aus der Welt?

Die neuen Vorgaben werden zwar bestimmte Standard-Claims klarer begrenzen, aber die Praxis wird weiterhin von Auslegungsfragen, Nachweisstandards und der Entwicklung der Rechtsprechung geprägt sein. Gerade bei kombinierten Botschaften – Bildwelt, Slogans, Siegel, Produktdetail – bleibt die Wirkung beim durchschnittlichen Verbraucher maßgeblich.

Für Unternehmen bedeutet das: weniger Bauchgefühl, mehr belegbare Substanz und ein sauberer interner Freigabeprozess für Nachhaltigkeitskommunikation. Kurz: Greenwashing wird nicht „erledigt“, aber die rechtliche Messlatte wird sichtbarer – und das Risiko für unpräzise Claims steigt.