Wie Employer-Branding-Maßnahmen den Recruiting-Prozess verbessern. Ein Interview mit HR-Expertin Monika Pleschinger

Wie definieren Sie Employer Branding für sich? 

 Mit Employer Branding positioniere ich das Unternehmen als Arbeitgeber – sowohl nach außen als auch nach innen. Ziel ist der Aufbau einer Marke, bei der nicht Produkte oder Dienstleistungen im Mittelpunkt stehen, sondern die Organisation selbst, ihre Kultur und ihre Werte. So können potenzielle Bewerber*innen gezielt angesprochen und gleichzeitig Mitarbeitende langfristig gebunden werden. Unabhängig davon, ob sich ein Unternehmen aktiv damit auseinandersetzt oder nicht: Jede Organisation erzeugt ein bestimmtes Bild in den Köpfen. Diese Bilder bewusst zu gestalten und zu steuern, ist der Kern erfolgreichen Employer Brandings. 

Wie lassen sich diese Bilder konkret steuern? 

 Dazu steht eine Vielzahl an Methoden und Instrumenten zur Verfügung. Aus meiner Sicht kann der HR-Bereich dabei viel vom Marketing lernen, denn Employer Branding ist nicht originär in HR entstanden. Viele zentrale Konzepte wie etwa Candidate Journey oder Candidate Experience haben ihren Ursprung im Marketing. In der Personalarbeit stehen häufig andere Qualifikationen im Vordergrund als kreative Kompetenzen. Umso wertvoller ist es, eng mit der unternehmenseigenen Marketingabteilung oder externen Agenturen zusammenzuarbeiten. Die inhaltliche Ausrichtung und die Kernbotschaften des Employer Brandings werden dabei selbstverständlich von HR definiert. Bei der Umsetzung der Maßnahmen und der Auswahl geeigneter Tools sind der Kreativität jedoch kaum Grenzen gesetzt. Entscheidend ist stets, die jeweilige Zielgruppe authentisch und ansprechend zu erreichen. 

Das heißt, es braucht eine differenzierte Employer-Branding-Strategie? 

Das halte ich für essenziell. Im Kern geht es um konsequent zielgruppenorientiertes Employer-Branding und Recruiting. Bevor konkrete Maßnahmen oder Tools ausgewählt werden, müssen die relevanten Zielgruppen klar definiert und sehr genau verstanden werden. Darauf aufbauend gilt es zu entscheiden, welche Kanäle für die jeweilige Zielgruppe geeignet sind. Es macht einen erheblichen Unterschied, ob ein Ingenieurbüro technisches Fachpersonal sucht oder ein FMCG-Unternehmen Marketing-Profis ansprechen möchte. Ebenso wichtig ist die altersbezogene Differenzierung: Unterschiedliche Altersgruppen lassen sich über unterschiedliche Kanäle am wirkungsvollsten erreichen. Jüngere Zielgruppen beispielsweise über Plattformen wie TikTok, deren Elterngenerationen tendenziell eher über etablierte Netzwerke wie Facebook. 

Inwiefern verbessert Employer Branding dabei das Recruitung? Worin unterscheidet es sich überhaupt vom klassischen Personalmarketing? 

Ein starkes Employer Branding erhöht die Wahrscheinlichkeit, qualifizierte Bewerber*innen anzuziehen deutlich. Unternehmen mit einer klar positionierten Arbeitgebermarke verfügen über einen höheren Wiedererkennungswert und sind potenziellen Kandidat*innen bereits bekannt. Als Bewerber*in verbinde ich mit einem solchen Unternehmen bestimmte Werte, Benefits und kulturelle Merkmale, die zuvor kommuniziert wurden. In diesem Verständnis geht Employer Branding deutlich über klassisches Personalmarketing hinaus. Es geht um die strategische Positionierung des Unternehmens als Arbeitgebermarke. Personalmarketing bildet dabei die operative Ebene: Es umfasst die Instrumente und Maßnahmen, mit denen diese Arbeitgebermarke sichtbar und erlebbar gemacht wird. 

Wie verhält sich Employer Branding wiederum zur Markenkommunikation eines Unternehmens?   

Beides sollte eng aufeinander abgestimmt sein. In den vergangenen Jahren sind vermehrt eigenständige Karriere-Subseiten oder separate Karriereportale entstanden, was die wachsende Bedeutung von Employer Branding und Employer-Branding-Recruiting verdeutlicht. Auf diesen Plattformen werden gezielt Inhalte bereitgestellt, die explizit auf Bewerber*innen ausgerichtet sind – etwa authentische Einblicke in den Arbeitsalltag, Mitarbeitenden-Videos, Erfahrungsberichte oder transparente Informationen zu Benefits. Diese Inhalte sind für Kund*innen, die sich primär über Produkte oder Dienstleistungen informieren möchten, in der Regel nicht relevant. Dennoch muss die Gesamtkommunikation konsistent bleiben. Employer Branding darf kein isolierter Kommunikationsstrang sein, sondern muss sich stimmig in das klassische Branding und die Markenidentität des Unternehmens einfügen. Nur wenn alle Botschaften zur Unternehmenskultur passen und ein einheitliches Bild vermitteln, wird die Marke insgesamt als glaubwürdig und authentisch wahrgenommen. 

Welche Trends sind bei den Tools im Recruiting und Employer Branding aktuell erkennbar?   

Berufliche Netzwerke wie LinkedIn haben in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen und sind inzwischen ein zentrales Instrument in der Ansprache qualifizierter Fachkräfte. Gleichzeitig zeigen sich insbesondere bei jüngeren Zielgruppen neue Trends, etwa ein wachsendes Interesse an Gaming- und E-Sports-affinen Formaten. Gamification-Ansätze gewinnen hier zunehmend an Relevanz. Im Lehrlingsmarketing kann es sinnvoll sein, eine breite Präsenz auf verschiedenen Social-Media-Kanälen aufzubauen. Gleichzeitig gilt es zu berücksichtigen, dass nicht alle Bewerberzielgruppen über Social Media erreichbar sind. In solchen Fällen kommen weiterhin klassische Kanäle wie Radio, Printinserate oder regionale Formate zum Einsatz. Andere Unternehmen setzen auf Sponsoring, E-Sports-Kampagnen oder eine gezielte Kombination aus Online- und Offline-Maßnahmen. Gerade für kleinere, regional verankerte Betriebe können persönliche Formate wie Tage der offenen Tür oder öffentliche Veranstaltungen wirkungsvolle Employer-Branding-Maßnahmen sein. Sie ermöglichen den direkten Austausch mit potenziellen Bewerber*innen und fördern den nachhaltigen Aufbau von Kontakten. 

Was gilt es, unabhängig von Methoden und Tools zu beachten, damit Employer Branding wirkt?   

Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit und Authentizität sind die zentralen Erfolgsfaktoren im Employer Branding. Das muss die Kommunikation sowohl im Recruiting als auch in der internen Ansprache der bestehenden Belegschaft erfüllen. Entscheidend ist, echte Einblicke in das Unternehmen zu geben und auf austauschbare Floskeln zu verzichten. Aussagen wie „attraktive Gehälter“ bleiben wirkungslos, wenn sie nicht konkret und nachvollziehbar sind. Bewerber*innen erwarten relevante, transparente Inhalte statt unverbindlicher Versprechen.

Neben monetären Faktoren, die heute häufig als selbstverständlich vorausgesetzt werden, gewinnen andere Aspekte zunehmend an Bedeutung: die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit, der Purpose des Unternehmens, gelebte Werte sowie die Art der Zusammenarbeit im Team. Auch Fragen nach Führungsstil, Entscheidungsprozessen und Unternehmenskultur spielen eine zentrale Rolle. Wer hier offen und ehrlich kommuniziert, schafft Vertrauen und hebt sich zugleich nachhaltig von anderen Arbeitgebern ab. 

Wie ist der Wert der Personalbindung im Employer-Branding? 

In den letzten Jahren wurde im Recruiting vor allem der Fach- oder Arbeitskräftemangel thematisiert. Meiner Erfahrung nach sollten Unternehmen jedoch noch stärker darauf setzen, bestehende Mitarbeitende langfristig zu binden – und bereit sein, dafür gezielt zu investieren. Das beginnt bei wettbewerbsfähigen Gehältern und reicht bis zu Maßnahmen, die den Sinn und Zweck der jeweiligen Tätigkeit vermitteln. Wer Mitarbeitende langfristig hält, reduziert Fluktuation und minimiert den Bedarf an neuen Einstellungen – es sei denn, das Unternehmen plant, den Personalbestand zu erhöhen. Viele Unternehmen erkennen inzwischen, dass Personalbindung eine nachhaltige Strategie sein kann. In diesem Kontext gewinnt auch Referral Recruiting an Bedeutung: Mitarbeitende werden als Markenbotschafter*innen eingesetzt und häufig durch Prämien zusätzlich dazu motiviert. Bringt ein*e Mitarbeitende*r eine neue Person ins Unternehmen, die eine bestimmte Zeit bleibt, erhält er oder sie einen entsprechenden Bonus 

Wie bildet sich das Thema Diversität im Employer Branding ab? 

Generell halte ich Diversity & Inclusion für ein sehr wichtiges Thema. Wobei es Branchen gibt, die hier eine Vorreiterrolle einnehmen – etwa die IT. Entscheidend ist die fachliche Qualifikation und das Know-how. Dies hängt auch damit zusammen, dass die IT-Branche schon früh einen Fachkräftemangel erfahren hat und sich daher intensiv damit beschäftigen musste, wie sie als Arbeitgeber für diese Zielgruppe attraktiv sein kann. In Österreich gibt es hier noch deutliches Potenzial, offener zu werden und den Fokus stärker auf Qualifikationen und Erfahrung zu legen. Frech gesagt: Arbeitgeber, die bereits im Vorfeld große Zielgruppen ausschließen und nicht auf Fähigkeiten achten, sollten sich nicht wundern, wenn sie Schwierigkeiten haben, passende Mitarbeitende zu finden – in solchen Fällen wird auch Employer Branding allein keine Lösung sein.